十多天来，高潮迭起的北京奥运会吸引了全球大约45亿人的关注，这些关注当然是通过媒体渠道传达到世界各个角落的受众才获得的。谁能提供更为便捷和优质的渠道，自然成为用户的首选，有了用户的眼球，商家奉送广告机会自然也是顺理成章的事。

　　2007年12月18日，国际奥委会与中央电视台签订了 “2008年奥运会中国地区互联网和移动平台传播权”协议。互联网、手机等新媒体作为独立转播机构，首次与传统媒体一起列入奥运会的转播体系。开幕式前夕，中央电视台作为唯一拥有中国内地和澳门地区奥运新媒体转播权益的机构，先后将迅雷、世纪龙诉进法院，状告侵犯奥运转播权，索赔620万，大有“杀鸡儆猴”的意思。

　　1984年的洛杉矶奥运会因出售转播权而把国际奥委会从濒临巨亏的边缘中救出，这回，新媒体能否改变奥运会商业模式格局，目前还有待观察。但是新媒体在开拓国际奥运新财源的同时，本身面临的商业和法律风险问题，则已显露无遗。

　　奥运开赛以来，有媒体宣称腾讯日访问量十亿，创互联网历史之最;也有人以五大视频网站流量并无显著增加为依据，认为新媒体尝试以奥运“夺天下、定乾坤”的企图未免寄望过高。

　　以奥运事件营销为契机力图确立新媒体的地位，固然无可厚非。但是，在目前的法律框架下，新媒体在法律风险的防范和规避设计上所花的精力，远不及在营销和抢占市场份额上的投入，由此造成的固有法律风险，可能会导致新媒体很难凭借奥运的东风获得突破性的转机。

　　在转播权方面，虽然现在国际奥委会和奥组委是否对奥运会享有权利以及究竟享有什么权利还是法律界争论的问题，但是，奥组委授权电视台等媒体转播赛况并获得商业利益，则是1984年奥运会以来全世界公认的事实。我国不仅出台了奥林匹克标识保护的行政法规和地方性法规，为弥补法律空白，还出台了《关于严禁通过互联网非法转播奥运赛事及相关活动的通知》。根据民法通则的规定，民事行为如果法律没有规定的，应当遵守国家政策。由此，新媒体如果未经获得奥运独家授权的新媒体传播商——央视国际——许可而转播其电视或者网络信号，或者纵容用户传播奥运赛事活动，则无疑涉嫌侵权。受到打压自然也在情理之中。

　　新媒体要想取得主动，只能主动寻求解决版权许可问题。搜狐无疑是市场和法律意识觉醒得比较早的企业，率先赢得了赞助商资质。几家网站结成反搜狐的奥运报道联盟，本身就是对其实力和竞争压力的反面佐证。

　　想来很多新媒体企业并非不想主动获得央视的许可，更多怕还是迫于许可费价格和企业成本的压力。只是，与其做个破坏规则的坏孩子，何不做个守法但善用规则的顽童?比如在争取合理的许可商业条件方面，出不出得起许可费的价钱是一回事，有没有研究相关法律，会不会善用游戏规则又是另一码事了。

　　比如，是不是具有独家垄断地位的权利人所定的价格就没有商量余地?考虑到我国包括反垄断法、反不正当竞争法在内的一系列竞争法规已经生效，从国际经验来看，竞争法也历来是反对知识产权滥用的有力武器，因而今后此类事件营销的授权许可商业谈判中，新媒体不妨在竞争法方面多下点功夫，也许对获得公平合理的许可条件不无益处。